Continuação do resumo do livro

Velhice, palavra quase proibida;

Terceira idade, expressão quase hegemônica

Nesse texto a autora Annamaria da Rocha aborda o processo de luta articulatória entre os termos velhice e a expressão terceira idade observada, especialmente no discurso publicitário de cosméticos. Tendo como objetivo central elucidar e ilustrar um fenômeno de mudança discursiva, associado a transformações sociais em curso no mundo contemporâneo á luz da perspectiva de Norman Fairclough.

A autora Annamaria percebeu durante sua observação dos anúncios a existência de duas visões conflitantes de velhice.

A primeira fortalece a compreensão desse processo através dos enunciados dos cosméticos que trazem implícitos como uma época sombria, onde o indivíduo já está em sua fase final de vida. A outra aponta para a existência de uma terceira idade que nos remete à compreensão de fases anteriores: a primeira e a segunda idade. A terceira idade é postulada como o ponto culminante de uma linha abstrata convencionalmente instituída como condutora da vida. Estaria posicionada subseqüentemente a uma segunda idade ou seja a maturidade, e uma primeira idade ,que compreende a infância.Para a fase final da vida, segundo a autora, não faz alusão direta a vocábulos marcados semanticamente como velhice, senilidade e envelhecimento.

Já Andrew Blaike (1995) associa a generalização do termo terceira idade para se referir a velhice, com a mudança de valores relacionados com a pós – modernidade. Enfoca o envelhecimento a partir de perspectivas que privilegiam as dimensões discursivas de construção social de imagens e identidades. E assinala que enquanto a modernidade e o industrialismo tiverem por base a ideologia do progresso, a pós modernidade tende a borrar as linhas da velhice e da aposentadoria e promete por meios das praticas e estímulos ao consumo que crescentemente se voltam para as necessidades dos compradores mas velhos,tanto novas possibilidades para o autodesenolvimento quanto um aumento da influencia cultural e política desse grupo.

Chama atenção do leitor para as mudanças demográficas que ocorreram nas últimas três ou quatro décadas do século xx e que tornaram-se globais, levando a criação de um grupo de terceira idade caracterizado por uma velhice ativa e direcionada principalmente para atividades de lazer e autodesenvolvimento.

A compreensão discursiva desse fenômeno ancora-se em mudanças demográficas ocorridas no mundo nos últimos cinqüenta anos e o Brasil não ficou de fora. O declínio da taxa de natalidade, por conta dos métodos contraceptivos e outras tantas mudanças sociais, mudam a estrutura da população.

De acordo com Durval Fernandes o processo, de declínio da população mundial se iniciou na década de 90, aliando-se a ele um amplo debate sobre a superpopulação e as dificuldades representadas por este contingente populacional frente às questões de subsistências. O autor concluiu que está redução acarretou profundas modificações na estrutura etária da população.

Manuel Castells chama a atenção para o fato de que o mundo desenvolvido da revolução industrial da constituição da ciência médica, do triunfo da razão e da afirmação dos direitos sociais alterou o padrão dos últimos dois séculos, prolongando a vida, superando um grande número de doenças controlando os nascimentos, diminuindo os óbitos, questionando a determinação biológica dos papeis sociais e constituindo o ciclo vital e torno de algumas dimensões sociais.

Constatamos que na década de 90 ocorre uma segmentação do discurso publicitário de cosméticos e dos produtos inseridos no mercado consumidor, que passam adirecionar especificamente para faixas etárias determinadas. Nesta época os anúncios já diziam que os cuidados com o corpo deveriam se iniciar aos 20 e não aos 30 ou 40 anos.

No percurso enunciativo da publicidade de cosméticos identificamos um velado jogo de linguagem que determina, por meio de associações derivadas da relação existente entre os dois termos antônimos (as alusões a velhice, que deve ser combatida, e as alusões á juventude, que corresponde ao estado constantemente almejado), que a busca pela juventude resulta em um comportamento ativo de combate a velhice.

No processo de luta articulatória entre os dois termos há uma relação entre eles. O ato de conviver em uma mesma ordem de discurso e ter sido observado em um mesmo corpus pode ser representado por uma simples correlação, que nos permite afirmar que se chegar à velhice implica também ter se chegado à terceira idade. Falar em terceira idade ou velhice ainda representa uma ambivalência semântica, mesmo que haja uma relação de assimetria entre os sinais de desaparecimento de um termo e de sua substituição por outro.